Otros Aspectos

En un estudio exclusivo sobre 40 empresas internacionales con sede en Estados Unidos, Advertising Age International identifica 15 tendencias básicas en sus estrategias globales de mercadeo, publicidad y toma de decisiones

1. Menos es mejor
Entre los resultados arrojados por el exclusivo sondeo de AAI, la concentración de gigantescos presupuestos globales en dos o tres agencias de publicidad sigue siendo la tendencia entre las multinacionales mercadotécnicas.

De las 40 compañías estudiadas, 67 por ciento utiliza menos de cuatro agencias a nivel mundial, normalmente entre dos o tres. Sin embargo, un número significativo (32,5 por ciento) aún prefiere la variedad. Coca-Cola Co., por ejemplo, combina seis redes internacionales con innumerables agencias locales.

De las 21 empresas de mercadeo con sólo una o dos agencias, seis cuentan con los servicios de McCann-Erickson, mientras Young & Rubicam, BBDO Worldwide and DDB Needham Worldwide son las preferidas de tres cada una.

2. Cotizada especialización
En cuanto a internet se refiere, las empresas de mercadeo prefieren las unidades interactivas especializadas sobre las agencias de plenos servicios. En la encuesta, 31 de los 38 entrevistados (81 por ciento) emplean en cierta medida las unidades interactivas especializadas, mientras 18 las utilizan exclusivamente para sus actividades mercadotécnicas en internet.

Una debilidad de estas unidades especializadas es su falta de experiencia internacional. En enero cuando Daimler-Chrysler realizó una revisión de agencias, uno de los criterios determinantes resultó ser la dimensión global, según Phil Bockhorn, gerente internacional de merchandising.

La empresa eligió a Organic de San Francisco, porque "tener servicios internacionales es un elemento importante, y Organic por lo menos tiene interés en desarrollar un alcance global", aclaró Bockhorn, cuya empresa este año piensa expandir sus ventas interactivas de carros para abarcar un total de 35 mercados.

3. Mercado prioritario: Europa
La continuada recesión en Asia, Rusia y Brasil ha impulsado a muchas multinacionales estadounidenses a consolidar sus operaciones en los mercados más estables, particularmente en Europa, y a enfocarse también en los prósperos mercados nacionales.

Europa fue mencionada frecuentemente por los mercadotécnicos como la región clave este año, con América Latina en segundo lugar, mientras Asia es la menos interesante de las opciones.

No era de sorprenderse que muchos de los entrevistados nombraron a los tres grandes de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) como los mejores mercados fuera de EUA.

Domino’s Pizza International ofreció un buen ejemplo de la tendencia. Cuando sus ventas disminuyeron 10 por ciento a través de 12 mercados asiáticos, la empresa puso en marcha un plan de expansión en Europa, con 150 puntos de venta nuevos en Reino Unido, 30 en Francia y 2 en Alemania, según Gary McCausland, gerente general.

Delta Air Lines vive una experiencia similar, comenta el VP-mercadeo de consumo, Martin White. Durante este trimestre una campaña publicitaria en medios masivos y correo directo informará al público sobre las nuevas rutas a Estambul, Atenas, Dublín y Barcelona.

Entre los mercados emergentes, 11 entre 29 encontraron a China como el más prometedor, seguido por Brasil con 10 menciones y México con 7. Europa Oriental y la India empataron en cuarto lugar.

Las inmensas poblaciones de China e India siguen siendo atractivas para las principales empresas multinacionales. Entre los proyectos de General Electric Co., en los dos países asiáticos figuran campañas publicitarias tanto de marca como corporativas.

Mientras la mayoría de los entrevistados negaron cualquier intención de aumentar sus inversiones publicitarias en Asia, General Electrics se aprovecha de las devaluaciones monetarias para fortalecer su presencia, según Jim Harman, gerente de publicidad corporativa. Hewlett-Packard invierte en Europa Oriental por su gran y bien educada población que desea aprovechar la informática para acelerar su desarrollo económico. Y en Brasil, donde la gente tiene que esperar hasta un año para conseguir un teléfono normal, Iridium ha encontrado un excelente mercado para la telefonía satelital.

Sin embargo, la mayoría de las empresas prefieren dedicar sus esfuerzos a la pujante economía nacional, mientras adoptan una actitud cautelosa hacia las zonas recesionarias donde prefieren minimizar sus pérdidas. Por supuesto, hay excepciones. Ciertas empresas como Coca-Cola mantienen activas sus operaciones globales.

"Estamos en 200 países y todos son importantes", enfatizó Ian Rowden, director de publicidad mundial.

4. Los comités de marcas
La creación de marcas globales está de moda, pero pocas empresas multinacionales han organizado comités de marcas. Estos comités se reúnen regularmente y por lo general los integran ejecutivos sénior de la sede y de las oficinas regionales.

Sólo cinco de los entrevistados afirmaron tener un comité de marcas global, mientras nueve celebran reuniones de marcas informales cuando un caso específico lo merece. De las empresas estudiadas, las que habían organizado comités de marca son Compaq, Hewlett-Packard, Polaroid, Sun Microsystems y Visa International.

"Queríamos mejores comunicaciones entre las regiones, queríamos ser globales a la vez que regionales, y queríamos un intercambio de información mejor y más rápido entre la sede y las oficinas locales", explicó Jan Soderstrom, VP-ejecutiva de mercadeo de Visa International.

5. Decisiones publicitarias globales
Mientras más globales son las marcas, cada vez más prevalecen las decisiones publicitarias que se toman en la sede para ser impuestas después a las oficinas locales; pero como resultado de la constante presión de aumentar las ventas y ganar participación, pocas empresas quedan fieles a un solo modelo en cuanto a la toma de decisiones se refiere. Muchos han optado por un sistema híbrido que combina directrices de la sede con ejecuciones locales.

"El péndulo se mueve lentamente de un lado a otro", explicó Sandy Lawrence, VP-mercadeo global de Polaroid. "Se empieza como una organización centralizada y se descubre la necesidad de descentralizarse para hacerse más eficiente. Una vez descentralizada entran las ganas de centralizarse de nuevo".

6. Tendencia hacia el centralismo
"El mundo es global y no se puede vencer sin una visión global", opinó Lawrence. "Si la empresa mercadea una cantidad de productos diferentes, tiene que buscar lo que tienen en común, hay que buscar los temas universales".

En general, los mercadotécnicos encuentran en el globalismo economías de escala, sinergias y consistencia de marca.

"Cuando empecé había cinco mensajes y logotipos diferentes", recordó Tracy Stout, director internacional de Sun Microsystems. "Tuve que dotar a la marca con una imagen única que tuviese un valor acumulativo. Sun trabaja a nivel local con fuerte coordinación central. En cuanto a las campañas publicitarias, no existe una contribución a nivel local, pero sí les damos a las regiones una serie de opciones entre las cuales puedan elegir".

7. Proponentes de la descentralización
Los defensores de la descentralización tienen una serie de argumentos válidos: cercanía al mercado, flexibilidad, sensibilidad cultural y capacidad de respuesta. Federal Express Corp., toma sus decisiones publicitarias a nivel regional y local.

"En Canadá, por ejemplo, tenemos un equipo gerencial autorizado para tomar las decisiones locales. Funciona mejor si un equipo ubicado en el lugar hace las inversiones en el mercado local", señaló David Schoenfeld, VP-mercadeo mundial sénior.

Por otra parte, Goodyear Tire & Rubber Co., rápidamente se descentralizó cuando una campaña publicitaria global cayó en una serie de errores garrafales: demostró un desconocimiento total de las diferencias culturales, hábitos de consumo y los tipos de competencia locales.

Ahora las seis unidades estratégicas de negocios (SBU’s) de Goodyear (Norteamérica, América Latina, Asia, Europa, Productos Químicos y Productos de Ingeniería) elaboran sus propias políticas.

8. Lo mejor de ambos mundos
En la encuesta AAI, 15 de los 37 entrevistados dijeron que tenían una estructura de mercadeo híbrida, que resultó ser la tendencia mayoritaria. Estas empresas mezclan la coordinación central con aportes locales.

"Es difícil desarrollar estrategias de una manera totalmente estandarizada, porque la estructura de cada mercado es diferente", aseveró Steve Burrows, presidente ejecutivo de Annheuser-Busch International.

Johathan Browning, director ejecutivo de mercadeo y ventas para Ford Europa, está de acuerdo. "En Europa siempre habrá excepciones y diferencias en cuanto al idioma y el tamaño del mercado".

9. Delegación de los presupuestos de medios
Las multinacionales delegan la mayoría de las decisiones sobre medios a sus oficinas locales o regionales, aunque la sede central las supervisa. En la encuesta AAI, 26 de las 40 empresas dijeron que sus oficinas regionales o locales manejan los presupuestos de medios, excepto por los presupuestos corporativos.

Aun cuando se toman las decisiones a nivel local, la sede quiere cierta medida de control.

"Nosotros en la sede fijamos el presupuesto, entonces lo asignamos a las filiales", dijo Chris Wilson-White, VP-mercadeo internacional de Mattel. "A continuación se revisa en la sede la decisión tomada a nivel regional"; pero Schoenfeld, de FedEx, aseveró que en su empresa la sede "no establece ni controla los presupuestos locales".

En empresas altamente centralizadas como AT&T, Bausch & Lomb, Sun Microsystems y Delta Air Lines, la sede revisa con lupa todos los presupuestos.

10. Medios locales, la preferencia
Los medios locales son preferidos por la mayoría de los anunciantes. Mientras 26 de los 37 entrevistados dijeron que compran los medios a nivel panregional, sólo 13 utilizan los medios de alcance global. El poco interés en los medios globales se atribuye principalmente a las pequeñas audiencias, y el hecho que duplican el contenido de los medios locales. Sin embargo, los medios panregionales logran cada vez mayor aceptación.

Los medios internacionales y panregionales son preferidos sobre todo por las empresas de tarjetas de crédito y tecnología, según Wiese, de Xerox, porque "estos productos no son tan orientados a las culturas locales como serían los alimentos, por ejemplo".

11. Escasez de directores de medios internacionales
A pesar de los indicios de que las multinacionales van centralizando las decisiones publicitarias mientras forman divisiones globales, relativamente pocas ­solamente 8 entre las 40 entrevistadas­, han nombrado directores de medios mundiales. De las ocho, cuatro lo han hecho en los últimos tres años, una demostración de que la tendencia aumenta.

12. Más especialistas en compra de medios
Cada vez más, los anunciantes multinacionales reconocen que los especialistas les consiguen mejores compras de medios.

Por ejemplo, mientras Reebok International contrata a agencias pequeñas para su trabajo creativo, cuenta con MediaCom de Grey Advertising para realizar sus compras de medios.

"En esta área el tamaño es importante. La fuerza de una agencia afecta el tipo de negociaciones que puede conseguir", observó John Wardley, director global de publicidad.

13. Falta de traducciones
Aunque internet ofrece innumerables oportunidades para el mercadeo global, las multinacionales apenas han empezado a aprovecharse de sus posibilidades. Pocas han traducido sus páginas web en otros idiomas.

"Las empresas se han convencido de que más allá de las fronteras de Estados Unidos, lo que quiere hacer la gente es practicar su inglés", opinó Anika Alford, analista de la International Data Corp. Latin America.

Otras barreras al crecimiento del e-comercio en muchos países son los aranceles, las reglamentaciones gubernamentales y las altas tarifas telefónicas. A pesar de las dificultades, la mayoría dijo que o ya está involucrado de alguna manera en el e-comercio, o está en el proceso de crear una página web.

14. Más tráfico en el exterior
El dramático crecimiento del tráfico en la internet fuera de Estados Unidos es la razón principal por la cual las multinacionales se animan.

"Queremos estar en Europa y Asia cuando suceda lo que sucedió en Estados Unidos en 1998", dijo Chuck Geiger, VP-comercio electrónico para Gateway.

15. Aumento del business-to-business
La filial australiana de Bausch & Lomb acaba de lanzar en la Web una página negocio-a-negocio que les vende a los detallistas los lentes de sol, para así reducir el número de visitas de sus vendedores.

Y en cuanto a FedEx, simplemente no podría existir sin internet, según Schoenfeld. Los clientes utilizan cada vez más sus servicios on-line de ubicación de paquetes y envíos.

EMPRESAS ENCUESTADAS

Abbott International
American Express Co.
Annheuser-Busch International
AT&T Corp.
Bausch & Lomb
Campbell Soup Co.
Coca-Cola Co.
Colgate-Palmolive Co.
Compaq Computer Corp.
Daimler-Chrysler Corp.
Delta Air Lines
Domino’s Pizza International
EMC Corp.
Federal Express Corp.
Ford Motor Co.
Gateway
General Motors Corp.
Gillette Co.
Goodyear Tire & Rubber Co.
Hewlett-Packard Co.
Intel Corp.
Iridium
Levi Strauss & Co.
MasterCard International
Mattel
McDonald’s International
MCI.WorldCom International
Microsoft Corp.
Motorola Corp.
Nike
Pepsi International
Polaroid Corp.
Procter & Gamble Co.
Reebok International
Sun Microsystems
Tricon Global Restaurants
United Parcel Service
Visa International
Xerox Corp.

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